Se eu fosse criar uma startup do zero, eu faria ISSO.

Bom diaaa ☕️

Cara, hoje eu vou falar sobre um assunto INSANO

Esse material veio uma palestra incrível que eu vi do Thales Teixeira - primeiro professor brasileiro de Harvard Business School, e eu preciso te mostrar.

Ele vai te dar um fórmula, receita, norte (chame como quiser), que vai te gerar muitos insights de negócios replicáveis e escaláveis, e confesso que fico me segurando pra não entrar de cabeça nessas ideias. De nada haha e vamos lá!

Primeiro, vou te dar o contexto. O que proporcionou essa nova gama de oportunidades foi a disrupção digital, e ela veio em 03 ondas diferentes.

PRIMEIRA ONDA: SEPARAÇÃO

Essa primeira onda separou o produto principal em partes. Vamos pegar de exemplo o The New York Times:

Nos anos 2000, se você comprasse um jornal The New York Times, você estaria comprando notícias, classificados e avaliação de restaurantes. Sabe quando você terminaria de ler todo ele? Nunca. Ok, talvez em algumas semanas. Eu levanto dois motivos: primeiro que se você comprou pra ver os classificados, provavelmente não vai querer comprar avaliação de restaurantes; assim como quem compra pra ver a avaliação de restaurantes, não é o mesmo perfil de quem compra notícias, e por aí vai. O segundo motivo é que, mesmo se você quisesse, não havia tempo pra ler tudo, pois se você comprasse o jornal de domingo, estaria comprando 850 páginas. Sim, tudo isso.

Aí o que aconteceu: esse produto que oferecia notícias, classificados e etc foi quebrado e rateado em startups. Ou seja, cada startup ocupou uma parte daquele produto.

Portanto, o produto The New York Times (notícias, avaliações e classificados) foi quebrado pelas startups:

Google - notícias

Yelp - avaliação de restaurantes

Craigslist - classificados

...e assim por diante.

Outro exemplo? O CD. Antigamente você comprava 15 músicas pra ter UMA que você queria, então as outras 14 eram desperdiçadas. Aí de uma pequena cidade, veio uma empresa chamada Apple, que começou a oferecer músicas individuais e balançou a indústria da música.

Vale trazer um exemplo similar que um amigo e mentor costuma dizer sobre o Spotify: você consegue consumir exatamente as músicas que você quer, e o mais genial é que isso é segmentado de acordo com o seu estilo de vida: playlists. Assim, os álbuns foram quebrados em partes para tu ter só as músicas que tu curte e essas músicas foram reorganizadas pra facilitar a tua vida.

Além das músicas, hoje em dia o Amazon Kindle te oferece até um capítulo de um livro, caso não queria comprar ele inteiro. Isso é a essência da primeira onda da disrupção digital.

Ou seja, a Onda de Separação possibilitou atender exatamente o que a pessoa quer, sem obrigação de ter que consumir um pacote inteiro.

Isso deu base pra vinda da próxima onda:

SEGUNDA ONDA: DESINTERMEDIAÇÃO

A segunda onda excluiu os intermediários e atingiu vários setores. É uma onda que já foi já passou, mas é válido trazer aqui. Vamos pegar de exemplo de viagens.

Se você fosse viajar há uns 15 anos atrás, iria contratar uma agência de viagens pra te entregar um pacote com hotel, vôo e atividades programadas.

Então provedores perceberam que poderiam quebrar esses intermediários, e passaram a oferecer direto aos consumidores finais. Por exemplo:

🏨 Hilton - passou a vender estadia direto pro público final

🛩️ United Airlines - passou a vender passagem direto pro público final

🎟️ Boston Duck - passou a vender tours direto pro público final

Finalmente, vamos pra terceira e principal onda! Agora te prepara! 🥁🥁🥁

TERCEIRA ONDA: DESACOPLAMENTO

Antes de mais nada, quero te explicar o que é cadeia de valor do cliente. Não confunda a cadeia de valor do cliente com somente cadeia de valor. Thales Teixeira define cadeia de valor do cliente como “a série de atividades que os clientes realizam para atender às suas necessidades e desejos. Essas atividades incluem a pesquisa, avaliação, compra, uso e descarte de produtos”. Ou seja, são todas as atividades que o seu cliente toma desde que te conhece até quando o seu produto/serviço acaba.

Essa onda é a mais recente e muito valiosa. Ela consiste na quebra dos elos das atividades da cadeia de valor do cliente, que eram tradicionalmente oferecidas em conjunto.

Basicamente: abre-se uma cadeia de valor do cliente com várias atividades. Uma startup pode entrar em qualquer uma dessas atividades e roubar um pedacinho da cadeia para atuar somente nesse pedaço. Ou seja, desacoplar a cadeia de valor, cortando o elo que uniam as atividades.

Vamos ao exemplo da Sephora:

Sua cadeia de valor do cliente é:

Avaliar → Escolher → Comprar → Consumir → Descartar

Como os disruptores (startups, por exemplo) roubam atividades da cadeia de valor do cliente, a Startup BirchBox entendeu o quanto as pessoas compram tempo, e que as compradoras de maquiagem consideravam uma perda de tempo o fato de ir na Sephora pra ver os cosméticos mais recentes. Então eles entregam em casa todas as amostras de lançamentos inovadores da Sephora por $10 mensais. Genial né?

Analisando, a BirchBox resolveu entrar numa atividade cadeia de valor do cliente (avaliar) e focar somente naquilo, o que resulta em fazer muito bem aquela atividade.

Avaliar → Escolher → Comprar → Consumir → Descartar

E mais: essa pessoa pode avaliar pela BirchBox e efetuar a compra na Sephora mesmo ou em outra Startup que teria ocupado a próxima atividade da cadeia de valor. Por exemplo, comprar na Amazon.

Então ao invés de ter uma experiência “linear” - todas as atividades na Sephora - o produto acaba “pipocando” em Startups que proporcionam muito bem cada atividade.

Quer outro exemplo? Bora, eu amo dar exemplos.

Na indústria de seguros, a cadeia de valor do cliente é:

Pesquisar → Comprar → Pagar → Cancelar (o seguro)

Agora, vamos supor que você comprou uma máquina fotográfica por $1,800 e vai fazer um tour no Rio de Janeiro. Como lá tem um alto índice de roubo, você decide fazer um seguro. Mas se sabe que pra acionar um seguro tradicional, é preciso seguir as atividades acima, e cá entre nós: é chato demais e custa muito tempo.

Primeiro que, ao pesquisar empresas de seguro, elas vão te mandar vários documentos de períodos e orçamentos pra você comparar. Segundo, ao decidir, você vai ter que pagar a franquia pra depois consumir o seguro. Terceiro, ao cancelar o seguro, é mais uma complicação - além de que você só vai poder cancelar depois ou muito depois da viagem.

Posto isso, surgiu uma startup revolucionária e fantástica chamada Trōv. Você conecta o aplicativo deles no seu e-mail e eles vão ter a informação de tudo que você compra na internet. Essas informações vão pro seu aplicativo e sempre que quiser ativar o seguro, é só deslizar o produto pro lado.

Voltando ao exemplo em que você vai fazer um tour no Rio: você pega o seu aplicativo da Trov e, ao embarcar pro Rio de Janeiro, desliza o produto pro lado e você automaticamente estará sendo protegido por um produto e é cobrado alguns dólares por dia. Quando você estiver no aeroporto voltando pra sua cidade, é só deslizar pro lado contrário que o seguro para de cobrar você. Ou seja, esse seguro sob demanda é totalmente personalizado pro cliente.

Pesquisar → Comprar → Pagar → Cancelar (o seguro)

Mais uma vez desacoplando as atividades “pesquisar”, “comprar” e a dificuldade de “cancelar o seguro” - focando apenas em facilitar pra que o cliente só tenha que deslizar para contratar e depois cancelar o seguro. Fantástico né?

Inclusive, tive um insight: veja que essa startup (Trov) tem uma mina de ouro em mãos. Pois pense comigo, além de cobrar pelo serviço de seguro, ela tem acesso a todas as transações feitas pelas pessoas, todo o perfil de consumo delas. E como a criação de novos produtos vem do reflexo do comportamento das pessoas, esse é um dos recursos mais poderosos da empresa: dados. Um grande negócio né?

Bom, aqui já podemos concluir que…

…então o fato é que essa Onda de Desacomplamento faz com que o cliente seja compartilhado.

😱 Roubando atividades?? Tá, mas o desacoplamento é uma concorrência?

Pela lógica, as Startups estão roubando uma parte da cadeia de valor do cliente da empresa estabelecida, não os clientes em si, logo, não se cria uma concorrência. O fato é que depende. Vamos à minha parte favorita: exemplos.

Se pegarmos o exemplo da Sephora, vemos que a Birchbox entrou na etapa de avaliação da cadeia de valor da Sephora. Ou seja, graças à Birchbox, a Sephora teve um problema resolvido - o de fazer com que as pessoas experimentassem seus produtos sem ir até a loja. Nesse caso, gosto de pensar como possíveis concorrentes podem ser parceiros através da seguinte reflexão: “o que vocês fazem suando que a gente faz brincando e o que vocês fazem brincando que a gente faz suando?” E aí é possível que surja uma grande parceria. Afinal, como diz o Jeff Walker em seu livro, “uma maré alta levanta todos os barcos”.

Porém, nem tudo é um mar de rosas. Se pensarmos no que a Best Buy sofreu pelo fato de a Amazon ter desacoplado uma das atividades de valor de seu cliente, não foi pouca coisa. Sabe por que? Porque a Amazon roubou a atividade de efetuar a compra. Ou seja, a Best Buy fez todo o trabalho duro: o cliente ia até a Best Buy, conhecia e experimentava o produto, testava, etc. Mas na hora de efetuar a compra, entrava no site de uma startup chamada Amazon - na qual vendia os mesmos produtos que a Best Buy, mas muito mais barato - e efetuava a compra.

Inclusive, esse é um exemplo clássico de “showroomer”. São pessoas que acabam avaliando o produto na loja física para efetuar a compra online porque é mais barato. Atualmente, mais dos americanos praticam o showrooming. Inclusive, quem nunca? Eu já fiz algumas vezes isso, admito haha. Eu analiso isso como: ou você se adapta ao novo comportamento dos consumidores, ou o mercado automaticamente te engole porque as pessoas não vão comprar na sua loja física e mais cara, enquanto tem uma opção mais barata online.

Em suma, é preciso analisar a situação. No caso da Sephora, a Birchbox não é necessariamente um concorrente, elas compartilham o cliente. Já no caso da Best Buy com a Amazon, mesmo o cliente tendo uma jornada com ambas, a Amazon rouba o cliente pra ela.

Geralmente as empresas já estabelecidas temem com novas startups, mas eliminar cada uma delas seria praticamente impossível, diferentemente de antes que era possível mapear e prever a concorrências. Atualmente há muitas iniciativas para tornar isso factível.

Essa é a grande mudança dessa nova onda: ao invés de criar novos concorrentes de uma empresa já consolidada e focar em replicar aquele modelo de negócio tradicional, não, ele apenas foca em roubar um pedaço da cadeia de valor e fazer aquilo que fazem de melhor. Segue o princípio de especialização, não querer fazer tudo. Dado tudo que vimos, vale trazer que o desacoplamento é uma estratégia de entrada de mercado.

Pensa na atividade de ir jantar!

1. Tu pesquisa no Google/Tiktok/Instagram

2. Tu chama um Uber

3. Tu entra num aplicativo pra filas (sim, tem)

4. Tu avalia pelo TripAdvisor

5. Tu se fideliza por outro app..

6. Tu volta pra casa de Uber

Cara, isso é FANTÁSTICO.

Inclusive, vou fazer um parênteses: conheço um cara que é desenvolvedor e tem uma visão de negócios bem aguçada. Ele costuma criar soluções e fazer o desenvolvimento delas. Em paralelo a isso, existe um gateway de pagamento famoso (laranjinha, não posso dizer o nome aqui haha) e eles têm um monte de brechas no negócio que precisariam resolver, então esse cara desenvolve soluções para vender para essa ferramenta. Fod# né?

Parece simples falando assim (e é, mas a gente que complica).

A cadeia de valor de um cliente do Bank of America era o seguinte:

Depositar salário → Pagar despesas → Investir/emprestar a diferença → Avaliar o balanço de contas

Agora, o cenário é esse aqui:

Depositar salário

1. Pagar despesas - PayPal “deposite seu salário no Bank of America, mas pague com a gente porque é mais fácil pagar online”

2. Investir/emprestar a diferença - LendingTree “Invista/empreste seu dinheiro com a gente porque o nosso spread é mais baixo e você terá menos custos”

3. Avaliar o balanço de contas - Mint “olha, se você tem diversas contas em diversos bancos online, é muito complicado consolidar essas informações. Nós te daremos toda sua posição financeira numa tela só. Por quê? Porque você vai ter uma visibilidade rápida.”

Agora a virada de chave muito foda: você percebeu o porquê de estarem desacoplando?

Paypal = mais fácil

Lendingtree = baixo custo

Mint = rapidez e simplicidade

Isso faz um gancho pro próximo assunto.

VOCÊ SABE COMO SEUS CLIENTES TE PAGAM?

Se você tem uma Startup ou tá criando uma, presta atenção nessa parte que é demais.

Você tem que entender que teus clientes vão te pagar com três moedas que eles têm:

1. Dinheiro 💰

2. Tempo ⏳

3. Esforço 💪

Você vai conseguir entrar no mercado que empresas consulidadas tão à medida em que você deixa mais barato em termos de esforço, tempo ou monetário.

Vamos pra um exemplo? Startup Nubank da área fintech (dizer o que é) é um exemplo clássico disso. Ela diz o seguinte:

1. Dinheiro: "Descontos e Cashback para clientes. Seu dinheiro rendendo."

2. Tempo: "Tudo fácil, simples e pelo app. Tempo é dinheiro. Aqui você tem o controle total do seu dinheiro pra ter mais tempo.”

3. Esforço: “Comece a partir de R$1. Fácil, intuitivo, sem asteriscos. Baixa nosso app, vai ser muito rápido”

Ou seja, você tem que olhar como o Nubank: o custo do cliente em cada etapa da cadeia de valor do seu cliente: monetário, tempo e esforço. Se você consegue reduzir um ou mais, você naturalmente vai atrair eles e roubar consumidores das empresas estabelecidas. Nunca um banco foi descomplicado assim!

Baita exemplo né?

A RECEITA PRA FAZER DISRUPÇÃO DE DESACOPLAMENTO

Esse título ficou sensacionalista, né? Mas como Thales Teixeira costuma dizer: “uma receita de bolo garante sucesso? Não. Uma receita é uma combinação de ingredientes com uma ordem pra cumprir uma série de atividades. Se você seguir, a chance de fracasso de que o bolo vai ficar ruim é minimizada.”

O fato é: nós clientes ainda queremos reduzir os custos de tempo, esforço e dinheiro, e mais cedo ou mais tarde vai vir alguma startup pra nos ajudar - e por que não ser a tua? Isso acontece com desacoplamento dessas atividades, essa receita que eu vou te mostrar serve pra qualquer indústria.

Finalmente, vamos ao que interessa! Depois de algumas páginas de conteúdo, você já deve ter assimilado algumas informações em que eu fui redundante - de propósito - e ter tido alguns insights. Vamos lá:

1. Mapeie a cadeia de valor do cliente

Olhe pra um produto e pra um grupo de pessoas do mercado e veja todas as etapas que essas pessoas têm que executar pra adquirir e usar os produtos/serviços que a empresa oferece ou vai oferecer.

Como a intenção desse artigo é criação de startup, mapeie a cadeia de valor do cliente de uma marca já estabelecida. Mas se você já tem uma startup e tá lendo porque sim, faça esse processo pra não ser disruptado.

2. Identifique o tipo de valor

Você vai ver que, assim como o padrão que se repete em várias startups unicórnios, cada atividade da sua cadeia de valor vai ser de um dos tipos: criação, erosão ou captação de valor - como te mostrei anteriormente.

3. Encontre o elo mais fraco.

Em algum momento dessa cadeia, os clientes da empresa estabelecida (ou da sua) não estão plenamente satisfeitos. Nem sempre é tudo bom, portanto ache o elo mais fraco porque lá vai ser a sua disrupção. Como? Quarto passo.

4. Aumente as forças de especialização

Lembra que o teu cliente vai te pagar com 3 moedas: dinheiro, tempo e esforço? Então você vai pegar aquela atividade que você selecionou como mais fraca e reduzir custos monetários, de tempo e de esforço.

5. Antecipe respostas competitivas

Você vai estar quebrando algo, atraindo clientes e de novo, vão haver reações. As empresas já estabelecidas vão reagir de alguma forma, antecipe isso.

🤔 “Ah, mas como?”

Cara, eu imagino mais ou menos como um jogo de xadrez: quando você faz uma jogada, o cenário se transforma. Aí você tem que pensar: “se o cenário ficar dessa forma que eu propor, quais são as opções do meu oponente?” 

Agora, você sabe por que eu falei “mais ou menos”? Pra te lembrar que você não vai necessariamente ser um competidor da empresa consolidada, ou seja, pode ser que não roube market share dela, mas sim compartilhe seu cliente.

Afinal, como o Thales Teixeira trouxe: as respostas das empresas serão previsíveis, haverá apenas alguns caminhos clássicos a seguir. E se você sabe quais são eles, saberá como remediar.

Mas aí depois que tu cresce, tem um outro movimento no mercado que é: o reacoplamento. Uma holding é como se fosse uma "empresa mãe” que tem várias outras empresas acopladas abaixo dela, e elas funcionam como se fossem um SOL em um negócio que pode se retroalimentar.

Quer que eu faça um artigo sobre isso? Beleza, desde que TODOS os meus inscritos me pedirem (as 8 pessoas que me acompanham hahahaha 😂).

Ficamos por aqui, comenta pelo amor de Deus, curte, compartilha, deixa tuas dúvidas e considerações, manda pro Thales Teixeira e até o próximo caféee!

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